هایکو؛نشانی به قلب کتاب خوان ها

۱۶ مهر , ۱۳۹۶
هایکو؛نشانی به قلب کتاب خوان ها

هر برندی به طریقی در راستای مسئولیت اجتماعی خود در تلاش برای ترغیب مخاطبان ایرانی به خواندن کتاب است. برندی کتاب به کتابخانه های شهر و روستا هدیه می کند و هیاهوی تبلیغاتی به راه می اندازد که فلان و بهمان کرده است. دیگری که کسب وکاری را در حوزه حمل و نقل هدایت می کند، حین جابجایی مسافران کتابهایی را به آنها هدیه می کند و از آنها می خواهد که عکس بگیرند و در صفحات اینستاگرام خود منتشر و لایک جمع کنند. اما درگیر کردن مخاطبان با کمپین های فرهنگی کار ساده ای نیست که دیجی کالا چندی پیش با اجرای کمپین هایکوی  خود  آن را انجام داد. هایکو  نام کمپینی بود که دیجی کالا با هدف ترغیب مخاطبان به کتاب چندی ست اجرایی کرده است.

آنچه در کمپین هایکو گذشت

هایکو کوتاه ترین سبک شعری در جهان است که ریشه  در ادبیات کهن ژاپن دارد. هدف سبک شعری هایکو نتیجه گیری و یا پند دادن به مخاطبان نیست و نگاهی بی واسطه به طبیعت دارد. این سبک شعری این روزها میان اهل ادب طرفداران خاص خود را دارد و عامه مردم نیز به خاطر حس و حال آن؛  با هایکو آشنا هستند. حال این سبک شعری اهرم اصلی درگیری مخاطبان دیجی کالا با کمپین این برند بود. مخاطبان در این کمپین باید  با ۳ یا ۴  نام کتاب، یک هایکو می‌ساختند. بعد از این مرحله شرکت کنندگان عکس و یا ویدیوی از کتابها و شعر هایکو خود ساخته و در صفحه اینستاگرام با هشتگ #digikala_myhaiku96 خود به اشتراک می‌گذاشتند.

کمپین هایکو

مخاطبان می توانستند  شرح مختصری دربارۀ هر کتاب نیز  به‌همراه هَش‌تگ نام در کپشن عکس ها و یا ویدیوها استفاده کنند.  اگر اکانت مخاطبی  Private بود،  باید عکس‌هایش  را قبل از اتمام مهلت شرکت در مسابقه، به‌صورت Direct ارسال می‌کرد. با تمام این توصیفات  اگر در حال حاضر هشتگ این کمپین را در اینستاگرام سرچ کنید، نزدیک به شش هزار پست خواهید یافت. این پستها هم شامل ویدیوها و تصاویر اطلاع رسانی کمپین و هم شامل عملکرد مخاطبان بوده است. اما نکته مهم؛  اول پست ویدیوی است که شروع هیجان انگیز کمپین را نوید داده است. ویدیوی که سه داور نام آشنا در آن حضور دارند.

سه داور کمپین

‌مهدی پاکدل، محراب قاسم خانی و بزرگمهر حسین پور سه داروی هستند که شروع کمپین هایکو  را به مخاطبان اطلاع داده اند. دیجی کالا با این کار کمپین را از راس هرم شروع و بعد آن گسترش داد. از این سه داور  حین گفتگوی صمیمی ویدیوی تهیه شده بود، ویدیویی که در آن کمپین توسط آنها شرح و از جوایز خوب آن گفته شده است. هر سه داور ویدیو را در صفحه های شخصی خود به اشتراک گذاشتند.  البته دیجی کالا  این ویدیو را در صفحه خود نیز به اشتراک گذاشت. ویدیوی که نزدیک به ۲۹ هزار لایک را از آن خود کرد. این تعداد لایک فقط متعلق به صفحه دیجی کالا است و شامل تعداد لایک هایی که ویدیو در صفحه های شخصی داوران از آن خود کرده نمی شود.

داوران کمپین هایکو

جنگ لایک در کمپین

سفر به روسیه و آیفون ۷ و آیپد ایر جوایز وسوسه انگیزی بودند که دیجی کالا برای این کمپین در نظر گرفته بود. جوایزی که بعد از انتخاب بهترین پست ها توسط داوران و  قرارگیری در صفحه اصلی دیجی کالا و ورود به مرحله انتخاب مردمی به برندگان داده شد. انتخاب  مردمی شامل تعداد لایک های بود که هر پست توسط مخاطبان عادی در ۴۸ ساعت دریافت می کرد.  پست ها بعد از این زمان از صفحه برداشته شدند تا اندازگیری کار راحت تر صورت بگیرد. ۴۸ ساعت هیجان انگیز در این کمپین  برای شرکت کنندگان جذابیت خاصی داشت.

به نوعی می توان گفت؛ این کمپین جنگ لایک های بود که مخاطبان در پی دریافت آن بودند. جنگی که در کمپین های قبلی نیز  شاهد آن بودیم اما در این کمپین جذابیت بیشتری به خود گرفت. کمپین با همان سروصدای که شروع شده بود به پایان خود رسید و داوران در ویدیوی روند داوری و شیوه انتخاب خود را بررسی کردند. شیوه ای که در آن  هم مخاطبان را درگیر خود هم دیجی کالا را چند وقتی مشغول کرده بود. اما چرا این کمپین به نسبت مابقی کمپین های دیجیتالی موفقیت بهتری را از آن خود کرده است، این سئوالی ست که باید به آن پاسخ داده شود.

چرا و چگونگی کمپین 

در مراحل کمپین با یکی از مخاطبان گپی دوستانه زدیم. از او پرسیدیم که چرا در کمپین شرکت و شعری را به رشته تحریر در آورده است. او  به ما می گوید: تابحال در کمپینی که توسط برندها هر روز اکران می شوند، شرکت نکرده ام. اما این کمپین برام جالب بود، چون اهل کتابخوانی هستم  و همیشه سعی کرده ام،  به گونه ای ارتباطی میان کتابهای خوانده شده بیابم.  این مخاطب در مسابقه  برنده نشد اما سعی کرده  تا انتها همراه باشد. بنابراین  از صحبت های این شرکت کننده می توان نتیجه گرفت که  چالش کمپین به درستی گروه مخاطبان را هدف گرفته است یعنی چالش مورد نظر مخاطبان اصلی کمپین  را تحریک کرده است. تحریکی که منجر به حرکت شده است. این نکته مهم کمپین است.

کمپین برای مخاطبان آورده ای داشته و  آنها حس کرده اند که می توانند  شاعر باشند و هایکو بسازد و از حاشیه آن لذت ببرند.  حسی که ایرانیان آن دوست دارند و در خلوت خود یک بار هم شده سعی کرده اند، کلمات را کنار هم چیده و شعری را به نام خود ثبت کنند. بنابراین پیام کمپین دستوری نبوده و مخاطبان را به سمتی هدایت کرده که خود آنها نیز مشتاق بوده اند. براین اساس کمپین هایکوی دیجی کالا علاوه بر تعداد بازدیدهای فراوان و حضور افراد مشهور به عنوان داور؛  از امتیاز درگیری مخاطبان نیز بهره برده است و همین نکات آن را به موفقیت خوبی رسانده است. موفقیتی که شاید از دید اجرا کنندگان کمپین نیز  به دور بوده است.

نویسنده:

عضویت در خبرنامه
با عضویت در خبرنامه دارت و مطالعه مقالات، کسب و کار دیجیتال خود را متحول کنید