اتریبیوشن چیست؟ بهترین مدل اتریبیوشن برای کسب و کارها 2023

اتریبیوشن چیست؟ بهترین مدل اتریبیوشن برای کسب و کارها ۲۰۲۳

امروز مارکترها برای اجرای کمپین های بازاریابی خود، چه کمپین های آنلاین و چه آفلاین، بر استراتژی های مبتنی بر چند کانال ارتباطی تکیه می کنند. چند کاناله بودن تبلیغات به مارکترها این مکان را می دهد تا سفر مشتری خود را در هر مرحله سفارشی سازی کنند؛ اما این تبلیغات در کانال های مختلف در زمان تجزیه و تحلیل برای بررسی تأثیر کلی یک کمپین خاص بر بازگشت سرمایه بازاریابی، چالش های منحصربه فردی را نیز ایجاد می کند. برای مثال اگر بازدیدکننده وارد وبلاگ سایت شما شده باشد یا روی تبلیغتان کلیک کرده باشد و به فروش یا لید تبدیل شده باشد، از کجا می توان متوجه شد که دقیقاً کدام کانال مارکتینگ او را به سمت خرید سوق داده است؟ آیا وبلاگ شما مسئول فروش بوده یا آگهی تبلیغاتی شما در یکی از شبکه های اجتماعی؟ اینها سوالاتی هستند که در قلب مدل های مارکتینگ اتریبیوشن قرار دارند. آیا با اتریبیوشن ها آشنا دارید و می دانید که هر یک از مدل های آن چه ویژگی هایی دارد؟ با ما در این مطلب همراه باشید تا به معرفی و مقایسه اتریبیوشن ها بپردازیم.

مارکتینگ اتریبیوشن چیست؟

اگر بخواهیم تعریف کوتاهی از مارکتینگ اتریبیوشن (Marketing Attribution) داشته باشیم، باید بگوییم که علم تحلیلی است که تعیین می کند کدام تاکتیک های بازاریابی به فروش یا تبدیل کمک می کنند.

اما در تعریف کامل مارکتینگ اتریبیوشن باید بگوییم که منظور از این اصطلاح، عمل ارزیابی نقاط تماس بازاریابی است که مصرف کننده در مسیر خرید خود با آن ها مواجه می شود. هدف از اتریبیوشن این است که کدام کانال های تبلیغاتی و کدام پیام های برند شما بیشترین تأثیر را در تصمیم گیری مخاطب برای تبدیل شدن به مشتری یا برداشتن گام مطلوب بعدی داشته اند.

چندین مدل اتریبیوشن محبوب امروزه توسط بازاریابان مورد استفاده قرار می گیرد، مانند اتریبیوشن چند تماسی، کاهش زمان، اولین کلیک و دیگر مدل ها. آمار و اینسایت های ارائه شده توسط این مدل ها، در مورد چگونگی، مکان و زمان تعامل یک مصرف کننده با پیام های برند، به تیم های مارکتینگ اجازه می دهد تا کمپین ها را برای برآورده کردن خواسته های خاص مصرف کنندگان تغییر دهند و سفارشی سازی کنند، بنابراین بازگشت سرمایه بازاریابی را با کمک اتربیشون ها بهبود می بخشند.

چرا اتریبیوشن بازاریابی اهمیت دارد؟

تیم های بازاریابی نیاز دارند تا داده های دریافتی از مصرف کنندگان را از کانال های مختلف جمع آوری کنند تا اطمینان حاصل شود که هر تعامل به درستی انجام و اندازه گیری می شود. به عنوان مثال، اگر یک مصرف کننده هم با یک تبلیغ نمایشی و هم با یک کمپین ایمیلی مواجه می شود، اما تنها پس از مشاهده یک تبلیغ ویژه در ایمیل، تبدیل به مشتری می شود، دیجیتال مارکترها می توانند متوجه شوند که تبلیغ ایمیلی برای مخاطب جذاب تر بوده و نتیجه داده است. به همین دلیل می توانند بودجه بیشتری را به ایجاد کمپین های ایمیل مارکتینگ هدفمند اختصاص دهند.

برای دستیابی به سطح داده های مورد نیاز برای اتریبیوشن موثر، تیم های مارکتینگ به پلتفرم های تجزیه و تحلیل پیشرفته ای نیاز دارند که بتواند داده های کلان را به طور دقیق و کارآمد به آمارها و اینسایت های سطح فردی تبدیل کند تا از این آمارها برای بهینه سازی کمپین ها استفاده شود.

مزایای اتریبیوشن مارکتینگ و ابزارهای آنالیز

اتریبیوشن ها مزایای زیادی دارند که از میان مهم ترین آن ها می توان به موارد زیر اشاره کرد:

بهینه سازی هزینه بازاریابی

مدل های اتریبیوشن با نشان دادن نقاط تماسی که بیشترین تعامل را از کاربر کسب می کنند، آمار و ارقامی را به مارکترها ارائه می دهند تا بتوانند بودجه خود را در کمپین های تبلیغاتی به درستی خرج کنند. اتریبیوشن به تیم های بازاریابی اجازه می دهد تا با شناخت راه های تبلیغاتی نتیجه بخش تر، بودجه و هزینه های تبلیغاتی خود را متناسب با آن تنظیم کنند.

بهینه سازی خلاقیت

مدل های اتریبیوشنی که می توانند عناصر خلاقانه یک کمپین را ارزیابی کنند، به مارکترها این امکان را می دهند که پیام ها و عناصر بصری را علاوه بر درک بهتر نحوه و زمان برقراری ارتباط با کاربران، تقویت کنند.

افزایش بازگشت سرمایه

اتریبیوشن مؤثر، دیجیتال مارکترها را قادر می سازد تا در زمان مناسب، با پیام مناسب، به کاربر و مشتری مناسب دسترسی پیدا کنند؛ این امر منجر به افزایش نرخ تبدیل و نرخ بازگشت سرمایه (ROI) بیشتر می شود.

بهبودشخصی سازی

مارکترها می توانند از داده های اتریبیوشن برای پی بردن به نحوه پیامرسانی و کانال های مورد علاقه مشتریان پی ببرند تا هدف گذاری موثرتری برای سفر مشتری داشته باشند.

بهبود توسعه محصول

اتریبیوشن در سطح فردی به مارکترها اجازه می دهد تا نیازهای مصرف کنندگان خود را بهتر درک کنند. با اطلاع از نیازهای مصرف کننده، مارکترها می توانند به این آمار و ارقام در زمان بروزرسانی محصول مراجعه کنند تا مطابق سلیقه مصرف کنندگان عمل کنند.

نحوه اندازه گیری اتریبیوشن

اتریبیوشن را می توان از طریق مدل هایی اندازه گیری کرد که جنبه های مختلف کمپین را می سنجند تا مشخص شود کدام تبلیغات مؤثرتر بوده است. مدل های متعددی در دسترس هستند و بسیاری از آنها چالش های واضحی مانند ترکیب داده های آفلاین و آنلاین دارند. انتخاب مدل مناسب برای اندازه گیری دقیق اثربخشی کمپین های برند شما، برای تخصیص بودجه یا تعیین مراحل بعدی بسیار مهم است.

آشنایی با مدل های اتریبیوشن

مدل های اتریبیوشن بازاریابی از طریق تجزیه و تحلیل آماری در سطح کاربر، ارزشی را به کمپین های بازاریابی اختصاص می دهند. این مدل ها برخلاف مدل هایی مانند مدلسازی آمیخته بازاریابی هستند که از داده های انبوه استفاده می کنند. این رویکرد شخص محور به این دلیل است که مدل های اتریبیوشن معمولاً در کمپین های دیجیتال بیشتر از کمپین های آفلاین، مانند تبلیغات چاپی، انجام می شوند. هر مدل اتریبیوشن متکی به تکنیک های تحلیلی متفاوتی است که در ادامه بیشتر بررسی خواهیم کرد.

مؤثرترین مدل های اتریبیوشن به مارکترها در موارد زیر آمار و اطلاعات ارائه می دهند:

مصرف کننده کدام پیام های تبلیغاتی را در چه کانالی دریافت کرده است؟
کدام نقطه تماس بیشترین تأثیر را در تصمیم مخاطبان به خرید و تبدیل شدن به مشتری داشته است؟
نقش درک از برند در تصمیم گیری برای تبدیل شدن به مشتری چه بوده است؟
نقش توالی پیام در جذب مخاطب چه بوده است؟
کدام پیام بهترین نتایج را از مصرف کنندگان می گیرد؟
تأثیر عوامل خارجی (مثلاً چگونگی تأثیر قیمت بنزین بر فروش خودرو) چه بوده است؟
میزان تعاملات کاربران چقدر بوده است؟
ارزش طول عمر کاربر چقدر است؟
میزان نرخ بازگشت کاربر چقدر ارزیابی می شود؟
کاربران جذب شده طبق دموگرافی چگونه دسته بندی می شوند؟

انواع مختلف مدل های اتریبیوشن

به طور کلی، دو دسته اصلی اتریبیوشن وجود دارد: اتریبیوشن تک تماسی و اتریبیوشن چند تماسی. در این دسته های اصلی چندین مدل وجود دارد که هر کدام اینسایت ها و آمارهای متفاوتی را ارائه می دهند. بیایید نگاهی به تفاوت های هر یک از انواع اتریبیوشن ها بیندازیم:

مدل اتریبیوشن تک تماسی

اتریبیوشن اولین کلیک یا اولین تماس: اتریبیوشن اولین کلیک فرض می کند که مصرف کننده پس از اولین تبلیغی که با آن مواجه شده، تبدیل را انتخاب کرده است. بنابراین، بدون در نظر گرفتن پیام های اضافی که بعداً مصرف کننده آن ها را مشاهده می کند، به این نقطه تماس، اتریبیوشن کامل می دهد.

اتریبیوشن آخرین کلیک یا آخرین لمس: برعکس اتریبیوشن اولین کلیک، اتریبیوشن آخرین کلیک، به آخرین نقطه تماسی که مصرف کننده قبل از خرید با آن تعامل داشته، بدون در نظر گرفتن درگیری ها و اینگیجمنت های قبلی، اعتبار کامل اتریبیوشن را می دهد.

هر یک از این روش ها در سفر گسترده تر مشتری نقشی ندارند، در نتیجه مارکترها باید از تکیه صرف به این روش ها اجتناب کنند و فقط آن ها را در کنار سایر مدل ها استفاده کنند.

مدل اتریبیوشن چند تماسی

مدل های اتریبیوشن چند تماسی، تمام نقاط تماسی را در نظر می گیرد که مصرف کننده را تبدیل به خریدار می کند. در نتیجه، این مدل ها نسبت به اتریبیوشن تک تماسی مدل های دقیق تری محسوب می شوند. با توجه به اینکه از کدام مدل چند تماسی استفاده می کنید، ممکن است این مدل ها مقدار ارزش متفاوتی به کانال ها اختصاص دهند. به عنوان مثال، بعضی از آن ها بر اساس زمانی که یک مصرف کننده با یک نقطه تماس نسبت به تبدیل تعامل داشته است، ارزش را تعیین می کنند و بعضی دیگر همه نقاط تماس را به طور مساوی ارزش گذاری می کنند.

این مدل ها تا حد زیادی با نحوه تقسیم اعتبار بین نقاط تماس در مسیر خرید متمایز می شوند.

اتریبیوشن خطی: اتریبیوشن خطی تمامی نقاط تماسی را ثبت می کند که مصرف کننده با آن درگیر می شود و منجر به خرید او می شود. هر یک از این تعاملات را به طور مساوی ارزش گذاری می کند و به هر پیام، اعتبار یکسانی برای تبدیل لید می دهد.

اتریبوشن U شکل (U-Shaped): بر خلاف اتریبیوشن خطی، مدل اتریبیوشن U-Shaped درگیری ها و اینگیجمنت ها را به طور جداگانه امتیاز می دهد، و اشاره می کند که برخی از آنها در مسیر خرید تأثیرگذارتر از سایرین بوده اند. به طور خاص، هم کلیک اول و هم کلیک تبدیل لید به مشتری هر کدام ۴۰ درصد مسئولیت لید را دارند. ۲۰ درصد دیگر بین نقاط تماسی تقسیم می شود که بین کلیک اول و کلیک لید تبدیل هستند.

کاهش زمان (Time Decay): مدل اتریبیوشن کاهش زمان نیز هر نقطه تماس را در مسیر خرید متفاوت ارزش گذاری می کند. این مدل به نقاط تماس درگیر شده با تبدیل نزدیک تر ارزش بیشتری نسبت به نقاط اولیه می دهد، با این فرض که آن ها تأثیر بیشتری بر فروش داشته اند.

اتریبوشن W شکل (W-Shaped): این مدل از همان ایده مدل U-Shaped استفاده می کند، اما شامل یک نقطه تماس اصلی دیگر است – یعنی مرحله فرصت. بنابراین، برای مدل W شکل، نقاط تماسی که با اولین کلیک، تبدیل لید و ایجاد فرصت اعتبار دارند، هر کدام ۳۰ درصد اعتبار را دریافت می کنند. ۱۰ درصد باقی مانده بین اینگیجمنت های اضافی تقسیم می شود.

انتخاب مدل اتریبیوشن مناسب برای برند

مارکترها برای انتخاب مدل اتریبیوشن مناسب کسب و کار خود خود باید چندین مورد را در نظر بگیرند. شما به عنوان بازاریاب باید ابتدا به نوع چرخه فروش مورد استفاده سازمانتان فکر کنید و اینکه این چرخه فروش چه مدت به طور معمول اجرا می شود و چه مقدار از آن بصورت آنلاین و چه مقدار به صورت آفلاین انجام می شود.

سایت های فعال در حوزه تجارت الکترونیک ممکن است نیازی به تبدیل های آفلاین نداشته باشند، اما وبسایت های خرده فروش که به صورت حضوری هم فروش دارند، به تبدیل آفلاین نیاز خواهند داشت.

همچنین مهم است که در نظر بگیرید که چه مقدار از تلاش های بازاریابی شما روی روش های آفلاین مانند چاپ، پخش و تلویزیون متمرکز شده است. سازمان هایی که ارزش زیادی را در این رسانه ها قرار می دهند، باید یک مدل و سکوی اتریبیوشن را انتخاب کنند که قادر به همبستگی و عادی سازی تلاش های آنلاین و آفلاین با هم برای دقیق ترین بینش ها باشد. به عنوان مثال، اتریبیوشن چند تماسی اغلب به کار بهتر برای رسانه های دیجیتال اعتبار می یابد، در حالی که مدلسازی مخلوط بازاریابی بینش های قوی تری در مورد کمپین های آفلاین ارائه می دهد. متحد کردن هر دوی این اندازه گیری ها باعث افزایش دید کلی می شود.

در نهایت، باید گفت که شما به عنوان دیجیتال مارکتر احتمالاً مجبور خواهید بود از چندین مدل اتریبیوشن در کنار هم استفاده کنید تا از تأثیر تلاش هایتان بر فروش درک درست و دقیقی داشته باشید.

نرم افزارها و ابزارهای مارکتینگ اتریبیوشن

دیجیتال مارکترها برای به دست آوردن آمارهای قابل اعتماد و دقیق، باید از ترکیبی از مدل ها استفاده کنند و داده های هر کدام را برای تعیین بهینه سازی صحیح برای کمپین های آنلاین و آفلاین به هم مرتبط کنند.

انجام این کار به یک پلتفرم تحلیلی قدرتمند نیاز دارد. مارکترهایی که پلتفرم مناسبی را پیدا کنند که بتواند اینسایت های دقیق و درست از کمپین آن ها ارائه دهد و بازاریابی آنلاین و آفلاین را بهینه سازی کند، می توانند کسب و کار خود را به خوبی هدایت کنند.

برای انتخاب یک ابزار یا نرم افزار اتریبیوشن خوب، باید به موارد زیر دقت نمایید:

سرعت
دقت
ارتباط برندسازی و عملکرد
آمارهای بازاریابی بین کانالی

جهت دریافت مشاوره در مورد مارکتینگ اتریبیوشن، این فرم را تکمیل کنید.

و در پایان این که...

در این مطلب به بررسی و معرفی کامل اتریبیوشن ها، انواع مدل های آن و مقایسه آن ها پرداختیم. همانطور که مصرف کنندگان کانال های ارتباطی جدید را برای خرید جست وجو می کنند و شرکت ها از فناوری های بازاریابی پیشرفته استفاده می کنند، اتریبیوشن برای تمرکز بازاریابی برندها با هدف کسب درآمد بسیار اهمیت دارد. با شناخت انواع مدل های اتریبیوشن، شما می توانید بر اساس کسب و کار خود، بهترین مدل را برای مارکتینگ انتخاب کنید.