بخش‌بندی رفتاری مشتریان: رویکردی هدفمند برای بازاریابی مدرن

در دنیای تجارت الکترونیک، شرکت‌ها و برندها در پی یافتن راه‌هایی برای هدف‌گذاری بهتر مشتریان هستند تا بتوانند محصولات و خدمات خود را به شکلی بهینه عرضه کنند. موفقیت در این زمینه به‌طور فزاینده‌ای به شناسایی و درک رفتار مشتریان وابسته است. بر اساس آمار ورداستریم (Wordstream)، فقط ۲۲ درصد از کسب‌وکارها از نرخ تبدیل خود رضایت دارند و به طور متوسط، نرخ تبدیل یک وب‌سایت معمولی حدود ۲ درصد است. یکی از دلایل این نرخ پایین، بی‌تفاوت شدن مخاطبان نسبت به بنرها، تبلیغات تلویزیونی و برخی دیگر از شیوه‌های معمول تبلیغات است. خوشبختانه برای حل این مشکل راه بسیار مناسب و کارآمدی وجود دارد: شخصی‌سازی. اما شخصی‌سازی تبلیغات مستلزم این است که از تقسیم‌بندی کاربران بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناسی فراتر رفته و به تقسیم‌بندی بر اساس رفتار روی آوریم؛ چیزی که به‌عنوان بخش‌بندی رفتاری (Behavorial segmentation) شناخته می‌شود. این رویکرد به بازاریابان این امکان را می‌دهد که بر اساس الگوهای رفتاری مشتریان، دسته‌های مختلفی از مخاطبان را شناسایی و با دقت بیشتری هدف‌گذاری کنند. در این مقاله به انواع تقسیم‌بندی مشتریان و روش‌های انجام آن خواهیم پرداخت.

تقسیم‌بندی رفتاری مشتریان

هدف از بخش‌بندی رفتاری، درک بهتر نیازها، علایق و انگیزه‌های هر گروه از مشتریان است. با این کار، کسب‌وکارها می‌توانند استراتژی‌های بازاریابی و ارتباطی هدفمندتری را برای هر بخش طراحی کنند و در نتیجه، نرخ تبدیل و وفاداری مشتری را افزایش دهند. به عنوان مثال، می‌توان برای مشتریان وفادار، برنامه‌های تشویقی و تخفیف‌های ویژه در نظر گرفت و برای مشتریان بالقوه، پیام‌های بازاریابی متناسب با نیازهایشان ارسال کرد. برای تقسیم‌بندی رفتاری مشتریان، باید ابتدا معیارهای کلیدی را شناسایی و سپس داده‌های دقیق و مرتبط را با استفاده از ابزارهای اتوماسیون بازاریابی جمع‌آوری کنید.

چطور مخاطبان خود را تقسیم‌بندی کنیم؟

فرض کنید گروهی از کاربران یک اپلیکیشن یا وبسایت، یک هفته قبل از تعطیلاتی چند روزه، اپلیکیشن را مجدداً نصب یا از وب‌سایت بازدید می‌کنند. این رفتار نشان می‌دهد که این کاربران تحت تأثیر رویداد یا به دنبال پیشنهادهای تخفیفی هستند. پس می‌توان با توجه به نتایج رفتار این مخاطبان، کمپین‌های شخصی‌سازی‌شده برای این گروه در نظر گرفت و با ارائه پیشنهادهای ویژه در طول فصل تعطیلات، به فروش بیشتر دست یافت. اما پیش از هرگونه نتیجه‌گیری، لازم است که به اندازه کافی داده‌های رفتاری کاربران را جمع‌آوری کنیم. برای جمع‌آوری این داده‌ها، باید هم مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه را در نظر داشته باشیم. منابعی که در زیر معرفی می‌کنیم برای این منظور مورد نیاز خواهند بود:

صفحه اول گوگل، بهشت کسب‌وکارهای آنلاین است. جایی که میلیون‌ها چشم در جستجوی محصولات، خدمات و اطلاعات هستند. رفتن به صفحه اول گوگل نه تنها برند شما را در کنار نام‌های بزرگ و شناخته شده صنعت قرار می‌دهد، بلکه می‌تواند هزینه‌های بازاریابی شما را نیز به شدت کاهش دهد. در ادامه به بررسی جامع عوامل کلیدی برای دستیابی به صفحه اول گوگل می‌پردازیم:

گزارش‌ های فروش

برای بررسی زمان و میزان خرید هر مشتری و اینکه آیا آن‌ها مشتری بازگشتی هستند یا خیر، گزارش‌های فروش بسیارکارآمد هستند.

استفاده از ترافیک وبسایت

میزان مراجعه منظم یک کاربر خاص به وبسایت باید مورد بررسی قرار گیرد. این موضوع در صورتی که وبلاگ یا ابزارکی (Widget) رایگان در اختیار کاربران قرار می‌دهید، بسیار حائز اهمیت است.

ترافیک اپلیکیشن

افزایش ترافیک در زمانی خاصی از روز یا روزهایی مشخص، نشان‌دهنده کاربرانی است که زیاد به اپلیکیشن شما مراجعه می‌کنند.

ردیابی ایمیل

با بررسی رفتار ایمیلی کاربران، می‌توانید افرادی را که ایمیل‌های شما را می‌خوانند و سپس خرید انجام می‌دهند، شناسایی کرده و در اولویت قرار دهید.

استفاده از رسانه‌های اجتماعی

با اتصال شبکه‌های اجتماعی خود به سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM، می‌توانید کابران برتر و کسانی که به‌طور منظم با برند شما در ارتباط هستند را شناسایی کنید.

در هنگام بررسی داده‌ها، سعی کنید پاسخ سؤالات زیر با بیابید:
آیا این افراد قبلاً مشتری بوده‌اند؟
آن‌ها در کدام مرحله از قیف فروش قرار دارند؟
از چه دستگاهی (کامپیوتر یا موبایل) برای مشاهده اپلیکیشن/وب‌سایت استفاده می‌کنند؟
آیا آن‌ها فرایند پرداخت را تکمیل می‌کنند؟
هر چند وقت یکبار از اپلیکیشن/وبسایت استفاده می‌کنند؟
در چه زمانی از آن استفاده می‌کنند؟
از کدام ویژگی‌ها بیشتر استفاده می‌کنند؟
میزان وفاداری آن‌ها چقدر است؟
چقدر به قیمت حساس هستند؟
پس از دستیابی به داده‌ها برای پاسخ به همه این سؤالات، به دنبال الگوها و روندها باشید.

انواع مشتریان بر اساس عوامل تصمیم‌گیری

مشتریان بر اساس نحوه تعامل و خریدشان از کسب‌وکارها، به چهار گروه اصلی قابل تقسیم‌بندی هستند:

مشتریان وفادار

۶۵ درصد از درآمد شما از مشتریان وفادار حاصل می‌شود. به همین دلیل، شناسایی رفتار این بخش از مشتریان برای موفقیت شما بسیار ضروری است. افرادی که مرتباً از شما خرید می‌کنند یا از وبسایت/اپلیکیشن شما استفاده می‌کنند و محتوای شما را در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند، در دسته مشتریان وفادار قرار می‌گیرند. همچنین می‌توانید با اندازه‌گیری معیارهایی مانند نمره رضایت مشتری (Customer Satisfaction Score: CSAT) و نمره خالص ترویج‌کنندگان (Net Promoter Score: NPS) که هر دو با وفاداری به برند همبستگی دارند، مشتریان را به صورت دقیق‌تر بخش‌بندی کنید. شناسایی مشتریانی که به دسته وفادار تعلق دارند، حائز اهمیت است؛ زیرا حفظ این مشتریان باید در اولویت قرار گیرد. یکی از راهکارهای مؤثر برای بهبود نرخ حفظ مشتری، ارائه برنامه‌های وفاداری است. در این برنامه‌ها، مشتریان با افزایش خریدهای خود، از مزایای بیشتری بهره‌مند می‌شوند.

مشتریان مبتنی بر موقعیت

دومین روش بخش‌بندی رفتاری مشتریان، شناسایی کاربرانی است که خریدهای خود را به صورت یکباره یا دوره‌ای و در ارتباط با یک رویداد یا زمان خاص انجام می‌دهند. اگر مشتری در حوالی تعطیلاتی مانند نوروز، شروع فصل مدارس یا در روز تولد خود خریدی انجام دهد یا اپلیکیشن شما را دانلود کند، باید در دسته مشتریان مبتنی بر موقعیت (Occasion-based customers) قرار گیرد. اما اگر خرید مشتری مثلاً بر اساس تولد یکی از اعضای خانواده یا یک مناسبت خانوادگی باشد، شناسایی این الگو دشوارتر است، زیرا این اطلاعات در پلتفرم شما ثبت نشده است. با این حال حتی در این موارد نیز اگر داده‌های مربوط به حداقل دو سال گذشته را در اختیار داشته باشید، می‌توانید در نزدیکی تاریخ معمول خرید، مجدداً برای این مشتریان بازاریابی کرده و تبلیغات هدفمند ارائه دهید.

مشتریان مبتنی بر مزایا

مشتریان مبتنی بر مزایا (Benefit-based customers)، هنگامی تصمیم به خرید می‌گیرند که منافع قابل توجهی دریافت کنند؛ مانند تخفیف‌های ویژه. برجسته‌ترین بخش این گروه، خریداران حساس به قیمت (Price-sensitive buyers) هستند. الگوی خرید آن‌ها به‌راحتی قابل شناسایی است، زیرا عمدتاً زمانی خرید می‌کنند که تخفیف وجود داشته باشد. توجه کنید که این بخش از مشتریان با خریداران مبتنی بر مناسبت متفاوت است؛ زیرا دسته دوم تنها در مناسبت‌های خاص از تخفیف‌ها استفاده می‌کنند. گروه حساس به قیمت، هر زمانی که تخفیف ارائه شود، استقبال خواهند کرد. ردیابی سایر منافع می‌تواند دشوارتر باشد. یک مثال از بخش‌بندی مبتنی بر منفعت، گروه‌بندی مشتریان یک شرکت لوازم آرایشی است که به دنبال تخفیف هستند. می‌توان آنان را بر اساس نوع پوست و محصولاتی که خریداری می‌کنند، بخش‌بندی کرد.

مشتریان مبتنی بر میزان استفاده

بخش‌بندی بر اساس میزان استفاده، ساده‌ترین نوع بخش‌بندی است که می‌توانید انجام دهید. کاربران را بر اساس میزان زمانی که در وب‌سایت می‌گذرانند یا تعداد دفعات خرید، به سه دسته پرمصرف، متوسط و کم‌مصرف تقسیم‌بندی می‌کنیم. مفهوم دقیق این بخش‌بندی بسته به نوع اپلیکیشن یا وب‌سایتی که دارید، متفاوت است. برای بازی‌های موبایل که از طریق تبلیغات کسب درآمد می‌کنند، کاربران پرمصرف اساس درآمد تبلیغاتی هستند. برای یک وبلاگ، کاربران پرمصرف ممکن است خوانندگان باشند اما مشتری نیستند، بنابراین احتمالاً درآمد زیادی از آن‌ها نداشته باشید.

فراتر از تایپولوژی

چهار گروه فوق، مبنای خوبی برای بخش‌بندی رفتاری مشتریان هستند؛ اما نباید خودتان را به همین چهار دسته محدود کنید. ممکن است در حین تحلیل داده‌ها، با همبستگی‌هایی روبرو شوید که در چهار دسته اصلی توصیف نشده‌اند و این کاملاً طبیعی است. هدف شما دسته‌بندی مشتریان در یکی از این چهار نوع نیست، بلکه کشف همبستگی در داده‌هاست. به‌عنوان مثال، آمازون بخش‌بندی‌های خود را محدود نمی‌کند. این شرکت الگوهایی را در رفتار خرید کاربران جستجو کرده و بر اساس این الگوها محصولاتی را به آن‌ها پیشنهاد می‌کند که ممکن است برایشان جالب باشد. الگوریتم آمازون تشخیص می‌دهد که فردی که یک کباب‌پز مخصوص فضای باز خریداری می‌کند، ممکن است نسبت به کسی که یک فریزر می‌خرد، بیشتر به لوازم آشپزخانه جدید علاقه‌مند باشد. این روش فراتر از تایپولوژی سنتی است و فرصتی را برای بهبود و ارائه پیشنهادات شخصی‌سازی شده در اختیار شما قرار می‌دهد.

در ادامه، بررسی خواهیم کرد که چگونه می‌توانید از یافته‌های خود در زمینه رفتار مشتریان، برای بهبود کسب‌وکارتان استفاده کنید.

بهترین شیوه‌های استفاده از بخش‌بندی رفتاری

شاید در حال حاضر انبوهی از داده‌های رفتاری مشتریان در اختیار شما باشد و مشتریان خود را به درستی بخش‌بندی کرده باشید. اما این یافته‌ها تا زمانی که در عمل به کار گرفته نشوند، تأثیر مثبتی بر سودآوری شما نخواهند داشت. در ادامه، چهار روش برای استفاده مفید از این یافته‌ها را بررسی می‌کنیم:

پیش‌بینی

رفتار گذشته کاربران تا حدودی رفتار آینده را پیش‌بینی می‌کند. به همین دلیل، بخش‌بندی رفتاری برای هر نوع پیش‌بینی در حوزه کسب‌وکار مفید است. Pro Essay Writer (پلتفرمی برای ارتباط نویسندگان و ویراستاران فریلنسر)، برای اطمینان از عملکرد بهینه پلتفرم، رفتار هر دو گروه (ویراستاران فریلنس و مشتریان) را مد نظر قرار می‌دهد. تحلیل این شرکت نشان داد اکثر ویراستارانی که نیمی از وقتشان رزرو شده، تنها در صورتی پروژه‌های جدید را می‌پذیرند که دستمزد بالایی داشته باشند. در نتیجه، فریلنسرها توسط مشتریانی با بالاترین پیشنهادات رزرو می‌شدند و بسیاری از مشتریان برای یافتن یک فریلنسر با مشکل مواجه بودند. درک این مشکل به این شرکت اجازه داد تا سیستم را به گونه‌ای تغییر دهد که ابتدا به مشتریان حساس به قیمت خدمت‌رسانی کند و سپس به سراغ مشتریان وفادار برود. این استراتژی، مشکلات مربوط به ساعات اوج تقاضا را که شرکت با آن روبرو بود، برطرف کرد.

پیشنهادات

از تجربه آمازون یاد می‌گیریم که بر اساس الگوهای خرید قبلی، محصولات مرتبط را به کاربران پیشنهاد دهیم. نتفلیکس نیز از رویکرد مشابهی برای بخش “پیشنهادشده” استفاده می‌کند. الگوریتم این پلتفرم، الگوهای رفتاری کاربر را بررسی و با در نظر گرفتن سریال‌ها و فیلم‌های مورد علاقه کاربر، سایر نمایش‌های مشابه را به او پیشنهاد می‌دهد. درباره نحوه عملکرد الگوریتم‌های تیک‌تاک اطلاعات کمی در دسترس است؛ اما می‌توان با اطمینان گفت که آن‌ها نیز از نوعی بخش‌بندی رفتاری بهره می‌گیرند. صفحه “برای شما”، برای هر کاربر منحصربه‌فرد بوده و بر اساس محتوایی که کاربر قبلاً مشاهده کرده است، تشکیل می‌شود.

با پیروی از چهار نوع اصلی بخش‌بندی رفتاری و شناسایی دقیق دسته هر فرد، می‌توانید پیشنهادهای هدفمند ارائه دهید. به مشتریان مبتنی بر منفعت تخفیف‌های ویژه ارائه کنید و برای مشتریان مبتنی بر مناسبت یادآوری‌های به‌موقع ارسال نمایید. این اقدامات، افزایش قابل توجهی در فروش شما به همراه خواهند داشت.

شخصی‌سازی

براساس تحقیقات گوناگون، نرخ تبدیل ایمیل‌های شخصی‌سازی‌شده تا ۶ برابر بیشتر از ایمیل‌های عمومی است. با افزودن داده‌های رفتاری به معیارهای بخش‌بندی مشتریان، می‌توانید درک عمیق‌تری از نحوه رفتار مشتریانتان به دست آورید و ارتباطات خود را به نحوی شخصی‌سازی کنید که با نیازها و علایق آن‌ها همخوانی بیشتری داشته باشد. از طریق نرم‌افزارهای اتوماسیون بازاریابی می‌توانید ایمیل‌های شخصی‌سازی‌شده را طوری تنظیم کنید که پس از انجام یک اقدام خاص توسط مشتری، به صورت خودکار برای وی ارسال شود. به‌عنوان مثال، می‌توانید برای مشتریانی که به تازگی محصولی را به سبد خرید خود اضافه کرده‌اند، ایمیلی حاوی پیشنهاد تخفیف ویژه برای همان محصول یا محصولات مشابه ارسال کنید. یکی دیگر از راهکارهای مؤثر شخصی‌سازی، برقراری ارتباط هدفمند با مشتریانی است که کمتر به ایمیل‌های شما پاسخ می‌دهند. با این حال، هنگام برقراری ارتباط با این دسته از مشتریان، اطمینان حاصل کنید که بهترین پیشنهاد ممکن را به آن‌ها ارائه می‌دهید تا مجدداً به مشتریان فعال شما تبدیل شوند. برای دستیابی به بهترین نتایج، ارتباطات خود را به حداقل برسانید و تنها در زمان‌هایی که مشتری آمادگی بیشتری برای خرید کردن دارد، پیام‌های خود را ارسال کنید. این رویکرد باعث می‌شود پیام‌های شما در زمان مناسب و با حداکثر تأثیرگذاری به دست مشتریان برسند.

نمودار زیر، اثر نرم‌افزارهای اتوماسیون بازاریابی بر بهبود شخصی‌سازی را، بر اساس نوع کسب‌و‌کار نشان می‌دهد:

صلاحیت‌ سنجی مشتری بالقوه

بخش‌بندی رفتاری این امکان را به شما می‌دهد تا ارتباط بین اقدامات کاربران و نرخ تبدیل را کشف کنید. این موضوع می‌تواند برای شرکت‌هایی که به جای تعداد مشتریان راغب، بر کیفیت آن‌ها تأکید دارند، اهمیت زیادی داشته باشد؛ زیرا به شما کمک می‌کند تا مشتریان باارزش‌تر را شناسایی کرده و منابع بازاریابی خود را روی آن‌ها متمرکز کنید. تیم بازاریابی شرکت نرم‌افزاری Cake HR Software، این تکنیک صلاحیت‌سنجی مشتریان بالقوه (Lead qualification) را ابداع کرد. زمانی که یک مشتری واجد شرایط، چندین تب را در مرورگر خود باز می‌کرد و در حال مشاهده لیست قیمت‌ها بود، نمایندگان فروش در سیستم CRM (مدیریت ارتباط با مشتری)، اعلان دریافت می‌کردند. باز بودن چندین تب در مرورگر، به طور معمول نشان می‌دهد که فرد در حال جستجو برای یافتن بهترین گزینه خرید است. در بسیاری از موارد، تماسی که نماینده فروش در چنین شرایطی برقرار می‌کرد، منجر به نتایج بسیار مثبتی می‌شد و روند فروش را به کلی تغییر می‌داد.

با پیاده‌سازی این راهکارها و استفاده مؤثر از بخش‌بندی رفتاری، می‌توانید ارتباطات خود را با مشتریان بهبود بخشیده، نرخ تبدیل را افزایش داده و در نهایت به رشد و سودآوری کسب‌وکار خود کمک کنید.

سوالات متداول در مورد اهمیت صفحه اول گوگل

بخش‌بندی رفتاری یا سگمنتیشن رفتاری مشتریان چیست؟

بخش‌بندی رفتاری مشتریان به معنای تقسیم مشتریان به گروه‌های مختلف بر اساس رفتار، عادات و تعاملات آن‌ها با یک کسب‌وکار است. این رفتارها شامل الگوهای خرید (مانند دفعات خرید، ارزش خرید و نوع محصولات خریداری‌شده)، نحوه تعامل با وب‌سایت/اپلیکیشن (مانند صفحات مشاهده شده، زمان صرف شده و اقدامات انجام شده)، میزان وفاداری به برند و مشارکت در کمپین‌های بازاریابی می‌شود. چهار مورد از اصلی‌ترین انواع بخش‌بندی مشتریان به این صورت است: مشتریان وفادار،مشتریان مبتنی بر موقعیت،مشتریان مبتنی بر مناسبت،مشتریان مبتنی بر میزان استفاده

بهترین شیوه‌ برای استفاده از بخش‌بندی رفتاری مشتریان چیست؟

برای به‌کار بستن سگمنتیشن رفتاری مشتریان، پس از جمع‌آوری داده‌ها به وسیله ابزارهای مارکتینگ اتومیشن، می‌توان از روش‌های زیر بهره برد: پیش‌بینی: پیش‌بینی رفتار آینده مشتریان بر اساس عملکرد گذشته آن‌ها شخصی‌سازی: ارسال تبلیغات و ایمیل‌های شخصی‌سازی‌شده بر اساس رفتار مشتریان پیشنهادها: ارائه پیشنهادهای ویژه بر اساس بخش‌بندی مشتری صلاحیت‌سنجی مشتری بالقوه: ارزیابی و رتبه‌بندی مشتریان بالقوه بر اساس میزان احتمال تبدیل آن‌ها

جهت دریافت مشاوره در مورد بالا آمدن سایت در صفحه اول گوگل، فرم مربوطه را تکمیل کنید.

و در پایان این که...

رسیدن به صفحه اول گوگل و کسب رتبه‌های برتر در نتایج جستجو، آرزوی هر کسب‌وکاری است. این امر نه تنها به افزایش دیده شدن و شناخته شدن برند کمک می‌کند، بلکه به جذب مشتریان جدید و افزایش فروش نیز منجر می‌شود.

در این مقاله به طور مفصل به عوامل مؤثر بر رتبه‌بندی سایت در گوگل، از جمله تولید محتوای باکیفیت، بهینه‌سازی تکنیکال سایت، ساخت بک‌لینک‌های قوی و اهمیت تجربه کاربری پرداختیم. همچنین مزایای قرار گرفتن در صفحه اول گوگل مانند افزایش ترافیک، بهبود آگاهی از برند و افزایش فروش را بررسی کردیم. به یاد داشته باشید که قرار گرفتن در صفحه اول گوگل با استفاده از گوگل ادز می تواند امری بسیار کارآمد باشد.

در نهایت، اگر به دنبال نتایج سریع‌تر و حرفه‌ای‌تر هستید، می‌توانید از خدمات یک آژانس دیجیتال مارکتینگ و یا تبلیغات معتبر استفاده کنید. این آژانس‌ها با استفاده از دانش و تجربه خود، می‌توانند به شما در رسیدن به اهدافتان کمک کنند.